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从李宁涨价看“国货高端化”
http://www.31fj.com 2020-01-17 08:53:26 见微评论
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  国货崛起的背后绝不只是打着爱国的旗号这么简单,而是一批在经济快速增长中成长起来逐渐成为消费中流砥柱的人群,他们拥有着爱国情怀,也愿意相信中国能够做出有品质的产品。

  我们传统观念中价格低廉的国货已经改变了曾经的“土味”形象,悄悄涨价了。

  作为开启中国体育用品品牌经营先河的品牌,李宁品牌在过去的中国市场上拥有极高的市场占有率。据资料显示,2008年李宁品牌以9.7%的市场占有率超过了阿迪达斯,比首位的耐克低4.1%。2010年,“李宁”攀至顶峰,营业额高达97.78亿,全国8000家店面遍布大街小巷,稳坐国产运动品牌“一哥”。

  鞋的定价大致就能代表一个运动品牌的价格水平,通过对比耐克、阿迪达斯、李宁的产品价格发现,买100双李宁鞋的钱,只能买到40双阿迪达斯和60双耐克——但相对于老朋友安踏来说,还能买到118双安踏。

  从均价上对比,李宁虽然涨价,但距离阿迪达斯和耐克依然还有很长一段距离。但若从不同价格区间分布来进行对比,又会得到不同的答案。

  按照近期最低价以及鞋的人气来看,李宁产品主要集中在300元以下,与安踏一致,而阿迪达斯主攻600-899元的中高档段位,耐克则全面覆盖了300-900元的区间。从各个段位的人气值来看,消费者对各个品牌的主力买单方向也与鞋款分布相符合。

  但是,在1200元以上的高价段位,李宁的发力度跟阿迪达斯一样重。而且,从打折力度来看,李宁比阿迪达斯更加坚挺。

  分布在两级的低价和高价产品共同搭起了李宁现在的品牌血肉。

  为了证明二者的火爆程度,有相关人士前往直男聚集地虎扑进行了测验。

  从全站发帖数量来看,李宁跟耐克的距离还是挺大,但也把安踏远远甩在了身后。假设把李宁的相关发帖数计作一个宁,那么耐克可以换算为2个宁,阿迪达斯是1.5个宁,安踏则只有1/3个宁。

  不过,如果从每条帖子的浏览量和讨论量来看,李宁和安踏两个国货品牌,却比耐克和阿迪达斯要高出不少。也就是说,带上耐克和阿迪达斯大名的讨论话题更多,但是李宁和安踏话题下面的讨论热情更加高昂。

  这至少证明,李宁正在靠着产品快速聚拢关注。

  其实,“国潮”虽然能在一定程度上吸引年轻人的关注,但所有的关注和人气,最终还是要落到购买力上来。而“新国货”无非只是一个为了更亲近年轻人市场而整体打包的时髦包装。

  在虎扑里有一个近1500名群众参与的投票——“你觉得李宁的产品设计和阿迪耐克相提并论了么?”

  投票结果显示,喝彩应援和泼冷水的声音几乎旗鼓相当。

  相对于“真香”和“差很远”的两极态度,不喷不捧、既给肯定也提意见的中间派占了多数。

  可以看到,李宁改头换面的设计已经得到了一部分人的认可,消费者也用支付宝投出了他们的宝贵一票。

  批评的声音主要集中在,认为李宁的核心运动科技和营销还远不及一线品牌。

  事实的确如此,对比2015-2019年李宁中期财报研发与市场营销费用我们发现,李宁品牌在品牌研发上的的投入,相较以往的占比反而呈现了下降趋势,而其在市场营销上的占比则一直保持在2%左右的水平。

  对于任何一个渴求长远发展的品牌来说,缺乏核心竞争力都是巨大的缺陷,核心技术才是拥有竞争力的基石,耐克创始人菲尔·奈特在自传《鞋狗》里透露,自己也是在长跑产品上拥有了“核心技术”以后才开始出名。

  显然定价分裂与品牌重塑并不能帮李宁解决这个问题。既要守住原本的消费需求,稳住销量成绩,又想用时尚化和高端化来抓住更多年轻消费者,这两个任务全搭载在一个品牌上,就像“撑着腰杆子蹦迪的中年人,急于去跟上时代潮流的步伐”,挺难的。

  国货崛起的背后绝不仅仅只是打着爱国的旗号这么简单,而是一批在经济快速增长中成长起来逐渐成为消费中流砥柱的人群,他们拥有着爱国情怀,也愿意相信中国能够做出有品质的产品。

  唯有拿出好产品,才能获得消费者的真正认可。

  否则,所谓的国货崛起只能是一场狂欢背后的虚假繁荣,繁荣过后,只剩一地鸡毛。

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