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不做高级概念时装,平价无性别时尚已经在中国打开了市场
http://www.31fj.com 2019-12-14 08:50:05 BoF时装商业评论
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      以往时装中无性别的高姿态在大众消费里并不吃香。但一年销售过亿的中国无性别时尚品牌Bosie可以证明,中国消费者正在拥抱多元和包容,高级时装神坛上的无性别时尚理念同样可以降落在中国大众消费者的衣柜里。

  中国杭州——“我一直想知道,是谁决定了男人和女人的着装应该不一样,”这是日本时装设计大师山本耀司在1983年就提出的疑问。

  在时隔多年的今日,高级时装界已经把山本耀司所倡导的,在当年还相当先锋的无性别时尚变成了现实。像是获得LVMH青年设计大奖的Doublelet和Wales Bonner、Gucci“男女通吃”的品牌营销,亦或是JW Anderson和Thom Browne合并男女系列时装秀——无性别时尚已经不再是一种概念和演说。

  但在高级成衣零售业态中,无性别主义更多起到的作用是概念化“引流”。从1970年代Yves Saint Laurent的“吸烟装”到如今所谓的“男友风”,女性一直偏好穿着带有男性符号的服饰。相比之下,男性在购买和穿着带有女性符号的服饰却一直处于望而却步的阶段。如果说“吸烟装”为争取女性权利做出了贡献,那如今Dior Homme推出的透明丝网衬衫也在力挺男性消费者购买蕾丝、粉色、裙装等带有固有女性特质的服饰。这些消费习惯正在挑战传统的以性别区分零售类别的方法。

  连卡佛(Lane Crawford)负责女装、家居及珠宝业务的副总裁Lianna Mann曾向BoF表示:“连卡佛正在吸引男性消费者购买女装品牌产品,也向女性消费者推销购买如Givenchy等品牌男装系列。”。而Luisa Via Roma首席男装买手Monica Pascarella表示:“目前时装界有30%的男装带有无性别主义基因,JW Anderson、Rick Owens、Saint Laurent等品牌已经改变了我们的造型思路。”但通常无性别主义时尚更愿意将性别去掉,而不是向女性销售男士领带,也不是让男士穿上女款热裤。

  以山本耀司、Rick Owens和Ann Demeulemeester为代表的高级时装无性别主义,试图将时装化繁为简,减少特征性强的性别符号来做减法,强调世界并非二元化,并不仅仅拥有男女两种性别,其实是一种相对模糊的概念,即让中性化和极简成为无性别时尚主义的某种代名词,这也在平价消费的潮流中体现出来。

  山本耀司2020春夏系列|图片来源:Indigital

  2016年Zara在官网上增加了“无性别“(Ungendered)这一购物类别选项,其中包含一些简约的T恤、牛仔、卫衣和针织衫等基础单品,颜色也以黑色、灰色、白色为主。在中国,这样的品牌更多出现在淘宝。无性别主义服装品牌物质公式(Universal Templates)以极简的男女同款服饰在淘宝上走红,服饰多为宽松、自然剪裁,选取了不具有攻击性的低饱和度色彩,打了一副安全牌,也受到了消费者的欢迎。

  但Bosie却并没有采用这种做法,这家无性别时尚品牌以其设计多样、色彩丰富,叠加各类性别符号的设计,抓住了95后这批年轻购买力,并获得了巨大成功。

  日前,Bosie宣布已于今年完成数千万元A轮融资,本轮融资由青山资本领投,迭代资本跟投,此前品牌已经获得了嘉程资本、天使湾创投、唯猎资本、真格基金等机构的投资。Bosie创始人刘光耀向BoF透露,今年“双11”,超清福利精品视频在线观看全部品牌当日总销售额突破3000万,等同于去年全年,实现近500%的年增长。从2018年5月成立于天猫至今,不到两年的时间,品牌已年销售额过亿元。

  以往时装中无性别的高姿态在大众消费里并不吃香。但Bosie的成绩斐然也证明,时装神坛上的无性别时尚理念同样可以降落在中国大众消费者的衣柜里。

  Bosie主设计师张宇浩说:“高级时装的无性别时尚善于用减法,而Bosie做的是加法。”但无论加减法,这家从淘宝起家的品牌把成功归因于“良好的土壤”,良好的土壤正是恰逢这个时代对于各类性别的包容。

  美国社交媒体Facebook从2014年将个人资料的性别可选项变更为56种,而现在该平台上的性别选项则为“无限”,每个人都可以申请自定义扩充。同样是95后的刘光耀也指出中国年轻消费者成长的速度远比我们想象地快:“他们早已没有‘男尊女卑’的思想,包容就是他们的生活方式。”目前Bosie客户男女比例处在均匀的49:51,其中70%为95后,也不乏性少数同性恋人群。外界早期甚至认为品牌仅适用于小众甚至性少数群体,刘光耀笑道:“我们不会给自己贴上标签,Bosie适合所有人群。无性别时尚是去标签的过程,既然衣服都可以不分性别,那感情和爱更不会。”

  Bosie Gray产品线|图片来源:品牌

  但Bosie成功秘诀绝不是品牌初创团队所说的“碰对了运气”。品牌将自己定义为无性别主义快时尚设计师品牌。无性别、快时尚、设计师品牌,这三个当下最热时尚话题几乎囊括了所有消费群体,做到了“适合所有人群”,快时尚与设计师品牌过去看似对立的型态,在Bosie面前却有了不一样的化学作用,无性别恰恰是催化剂。品牌所定义的无性别更是“有性无别”,即便在生理上拥有性别,但不强调人们在社会中的性别属性。

  据刘光耀介绍,Bosie从浴室做爱视频链到品牌再到渠道做到了规模化生产,实现了成本优势。品牌几乎全部尊重设计师的原创设计,自今年3月开启了原创机制禁止抄袭,每月上新的SKU达到120-150个左右,并省去经销商直面且让利 3de7 给消费者,让原创设计做到了快速和低价。品牌无性别的内核也让“同款两版”的打版费用省去一半,他说:“Bosie相当于把男装和女装的产量相加在一起向工厂压价。”同时从设计、打版再到末端的拍片,不再需要男女分开,效率得到双倍提升。

  Bosie线下店铺|图片来源:品牌

  今年4月,Bosie首家线下店落户杭州嘉里中心,同样获得年轻消费者青睐,因各具特色的内置成为网红打卡圣地,单店月销售额稳定在50万元。目前,品牌在深圳、武汉、西安、郑州、南昌和义乌线下店也已开业,明年品牌计划在全国开设80家线下店。并新增了Bosie品牌支线Gray、童装线Bosie Kids以及东方实穿主义的品牌石津川。未来还将开设Glam支线,这条直线来源于David Bowie创造的华丽摇滚(Glam Rock)时代以及Bowie扮演的中性火星人形象Ziggy Stardust。而所有开发出来的支线与品牌都是Bosie无性别概念下的产物,沿袭了无性别主义的内核。

  除了Bosie和物质公式,和街头潮流品牌更为贴合的无性别服饰品牌奈岛(Na.d)也多以卫衣、毛衣、衬衫一类无强性别特征的品类打开了市场。但Bosie、物质公式和奈岛,都在面对一些现实问题,比如线上用户的评价常常围绕在尺码问题。无性别时尚并没有办法消除男女身形比例的不同,如何做到尺码适合于大部分人成了一个难题。Bosie和奈岛为此作了详尽的尺码建议,以及男女模特上身后的视觉呈现。物质公式则会发布试穿报告,也在尺码旁标注了女性挑选的字样。这也是Bosie快速铺设线下店网络的原因之一,让消费者亲身试穿来挑选尺码。

  物质公式淘宝店铺尺码信息|图片来源:品牌

  但绝大多数大众市场无性别主义时尚品牌都离不开“宽松”二字。宽松服饰要点在于身形友好,可要在“宽松”基础上增加服装的设计感,添加剪裁技术很难。为让大多数消费者可以穿上身,需要在设计感、实穿性、剪裁、尺码上找到平衡点是难上加难。这也不乏消费者对中国“无性别时尚”品牌的疑虑,它是否仅仅是一个营销手段,与寻常潮流品牌的差别又在哪里?

  这也是Bosie想要拓宽产品线的原因。刘光耀认为,超清福利精品视频在线观看旗下品牌和产品线绝大部分是以产品设计来吸引消费者,而非“无性别时尚“这一名号。以风格、客群和价位做到精准细化,同时区分了品牌自身与潮流品牌的差别。

  从概念到零售端的实操,无性别时尚在中国发展的速度,比我们想象地快得多。但刘光耀认为,目前Bosie的发展刚到及格线,浴室做爱视频链上的每一环都有长足的发展空间:“我们要做的是,把无性别时尚下的每种风格做到极致。”,这不光是Bosie的现状,所有中国无性别主义时尚品牌都还处在起步阶段。

  可是当David Bowie在舞台上扮演着中性人的角色,当山本耀司提出男女着装差异的问题时,他们都不会想到,在曾今被“男尊女卑”思想荼毒的中国,年轻的消费者正在拥抱无性别时尚,拥抱多元和包容,也成就了这个广袤的市场。

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