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快时尚行业新分化时代 走向没落还是繁荣? ——Forever21申请破产保护
http://www.31fj.com 2019-10-16 08:45:58 品途商业评论
纺机网】讯

  破产传闻在网络上飞了好几个月,最终,Forever21还是确认已根据破产法第11章申请破产保护。

  早在去年年底,Forever21就已陆续关掉了天津、杭州、北京、重庆等地门店,而2019年4月,Forever21天猫与京东旗舰店也分别暂停运营。

  近年来,快时尚的迅速陨落也不止Forever21。

  曾经开店风光无限的马莎百货2016年11月宣布关闭中国内地所有商铺后,2018年初关闭了天猫旗舰店,从线下至线上全面撤出中国内地零售业务;2016年与尚品网合作开设了天猫旗舰店的Topshop,不到两年时间便于2018年11月宣布天猫关店,惨淡的收场;曾经立下“3年全国开店500家”的New look,也在18年关闭所有门店,退出了中国市场。

  本土的快时尚品牌,日子也不好过。

  美特斯邦威2019年半年报显示营收26.99亿,却亏了1.38亿,净利同比下滑360%;连“中国版ZARA”拉夏贝尔今年也“暴雷”,根据其财报,近半年,净利巨亏5.65亿元,关店2470个,零售网点缩水26.65%。

  当流量红利的丧失,消费场景与需求转变,疲软的市场为快时尚行业敲响了警钟,野蛮扩张的快时尚品牌迎来了接二连三“大败退”的命运。

  但Forever21究竟败在哪里?而对于整体不景气的快时尚行业,挑战之下又还有怎样的机遇?

  只有“快”没有“时尚”的Forever21

  ““快”真是太重要了。”Forever 21创始人张东文曾说。

  确实,对于快时尚品牌,“快”这个字,几乎就是生存命门。比如ZARA,能稳坐快时尚龙头老大地位的核心竞争优势之一,就是可以在14天内,完成从产品设计到店铺上架的上下游全产业链。全世界各地的ZARA零售店,每周会收到两次新产品。

  但在“快”之外,Forever 21还有一个相较于ZARA的优势,便是“廉价”。4-20美金不等的价格,成为了Forever 21区别于ZARA俘获年轻消费者群体的杀手锏。

  在“快”与“廉价”两大标签下,Forever 21在海外市场大杀四方,鼎盛时期,Forever 21在全球近50个国家和地区,拥有超800家门店,全球的员工超过4万人。

  但“快”能成就一批品牌的同时,也会留下危机的伏线。

  根据亿欧网数据,2016年起,Forever 21开始逐步退出欧洲多个多国家的市场。2017年,Forever21亏损达4亿美元。

  与此同时,作为快时尚巨头的ZARA、H&M、GAP,也进入了艰难时期。

  在新任首席执行官卡洛斯·克雷斯珀的带领下,2019年ZARA将关闭250家店面,以缩减门店数量来保业绩的增长。H&M的2018年年报中也显示,从全球175家净店面数降至130家,并调低了2019年的开店计划。

  对比起来,GAP就比较惨。根据GAP最新财报,2019年上半年销售额下跌1.9%至77.11亿美元,净利润大跌14.3%至3.95亿美元。并且,在未来两年,GAP将再关闭230家门店。

  但不管是ZARA、H&M还是GAP,在快时尚寒冬之下,都在积极调整自己的脚步,求得长久生存。而走到申请破产保护的Forever21,究竟败在哪里?

  Forever21的两个标签:“快”、“廉价”,成也是他们,败也是他们。

  1、只有快,没有时尚。

  就拿中国市场来说,Forever21坎坷进入时,市场已经被ZARA、H&M瓜分的差不多,之后,随着移动互联网浪潮的席卷,快时尚遭遇暴击。此时在其他快时尚都开始防守城池,而Forever21还在拼命扩张店铺。

  2015年,信心满满的张道元承诺,要在3年内将全球门店数量翻倍到1200家。在很长一段时间内,Forever21的工作重心就是快速扩张门店数量,并且,平均有3500平方米的店面,一签租约就是10年。

  但在市场萎缩大环境下,快速开店的Forever21上架的产品是什么呢?

  露背,深V、全身镂空、高饱和度的颜色,这真的能算时尚吗?几乎是为欧美人量身设计的尺寸,又挑得出几件成为多数人的日常着装?

  虽然“快”给了消费者多样化的选择,但是在被扔得到处都是的衣服店里,纵使有上千款单品,却没有几件合适的。

  2、只有廉价,没有质量。

  Forever21的廉价,是相对于网络不发达时期,相较于专柜品牌与ZARA等品牌而言。

  但随着移动互联网的兴起,电商的成熟,许多淘品牌发展得如火如荼,既能提供时下流行的款式,又能保证质量,同时,近年来兴起的国潮风尚,吸引了大量年轻群体的目光,以“廉价”切入年轻人消费市场的方式已不能成为Forever21的优势。

  买快时尚的消费者其实也没指望一件衣服一条裙子穿好几年,但洗一次就变形的T恤、又厚又不保暖的毛衣、穿几次就脱线的裙子,即使再“廉价”,也无法获得消费者的再次青睐了吧?

  当ZARA、H&M开始推设计师联名款,当优衣库开始研发黑科技,当淘品牌主打物美价优,Forever21除了万件挑不出一款的“快”与不上不下的“廉价”,还有什么呢?

  行业“快”病,“慢”是良药?

  Forever 21的大溃败,是快时尚目前市场饱和、业绩跳水,曾经的光鲜已经一去不复返困境的一个典型缩影。

  但,这并不意味着快时尚会就此走向没落。

  现在的快时尚市场,随着移动互联网的繁荣,已经从跑马圈地的野蛮生长阶段,进入了一个分化重构的阶段。

  不过,既然是分化重构,有Forever21的破产、拉夏贝尔的暴雷,同样也有“慢”下来,抓住机会,成功转型的ZARA、H&M、优衣库。

  2019年上半年,ZARA母公司Inditex集团销售额同比增长7%至128.2亿欧元,营业利润率净利润增长10%至15.5亿欧元,两指数增长均打破了Inditex集团历史半年报增长率记录。

  H&M的财报也比较亮眼。据时尚商业快讯,在第三财季内,H&M集团销售额同比大涨12%约65.2亿美元,净利润同比大涨25%约合亿美元,毛利润增长13%约31.8亿美元,毛利率也有所提升,从50.3%上升至50.8%。

  优衣库的成绩就更为强劲。根据2019年度上半年财报,优衣库营业额仅半年增长了809亿日元,营业额达到1兆2676亿日元,同比增长6.8%;营业利润达到1729亿日元,同比增长1.4%;净利润为1,140亿日元,同比增长9.5%。

  在分化重构的新阶段,快时尚品牌正在尝试通过三个维度来自救。

  1、拓展“新渠道”。

  目前,通过线下渠道的优势,带动其线上发展,已成为多数快时尚品牌的自救之路。

  2018年11月,ZARA在全球106个市场开通了线上购物渠道,并研发出了智能运营系统、大范围在全球店铺设置直邮系统、西班牙总部建设了一个9万平方米的物流中心、在中国和天猫合作开设了新零售门店;优衣库也通过“有明计划”从设计、生产、制造、销售到全员的工作方式都导入数字化,向“数字消费零售公司”转型。

  奢侈品联盟荣誉顾问张培英认为,通过线下门店引流到线上的方式,体现了消费升级趋势下,线上线下联动的重要性。

  2、拥抱“新群体”。

  当90后、00后逐渐成为快时尚的消费主力,抓住“新群体”,才能更好地赢得下半场的战争。

  从国潮的兴盛,李宁、波司登走向米兰时装周,以及优衣库+Kaws联名款的爆火,可以看出,新兴消费者对于独特、个性的追求。

  根据腾讯数据实验室发布的《2018服装消费人群洞察白皮书》显示,偶像明星、KOL这类知名人士对“快时尚”消费者的影响力表现得尤为突出,前者带货能力强,后者推荐商品更易被信赖。

  想紧跟消费者偏好的H&M,2019年7月发布了首个与中国设计师陈安琪Angel Chen的合作系列ANGEL CHEN x H&M,并选择了张艺兴和超模刘雯出镜拍摄广告大片,为ANGEL CHEN x H&M宣传。与Pringle of Scotland共同推出的合作系列也正式发售,H&M还特别邀请造型师和时尚编辑Julia Sarr-Jamois为代言人。

  3、注入“新科技”

  互联网下半场,人工智能已经成了各行各业必争的风口。

  2017年,优衣库就上线了“智能买手”设备,可在5米范围内主动问候顾客,邀请消费者体验“选新品”、“优惠买”、“时尚穿”、“互动玩”四个板块,完成从服务到交易、 2be4 流的闭环。

  此外,优衣库还在日本与美国铺设了自动贩卖机,24小时+无人化销售,消费者不仅可以随时自助购买商品,还能通过自助贩卖机上的线上渠道入口进行下单预约购买品牌的其它商品,实现线上与线下的互通。

  除了优衣库,H&M、ZARA也推出的智能试衣镜、AR购物,通过注入“新科技”来向市场呈现出自己的改变。

  “穷则变,变则通,通则久”,优衣库们转型的成功,鲜明地反映了快时尚行业新分化时代的巨大机会,而想要“forever”的forever21却带着“快”与“廉价”,走进了自己的至暗时刻。

  香奈儿女士曾经说过:“时尚稍纵即逝,唯有风格永存。”

  快时尚的这门生意,既然和稍纵即逝的时尚沾边,在变化的市场下,牢牢把握消费者当下的口味,持续推陈出新,才能长久赢得消费者的心。

  而如今,Forever21就像过季的衣服一样,走到如今“过时”的局面,只能是哀其不幸又怒其不争。

  而对于其他及时转型的品牌,之后能否跟上市场的变化,就要交给时间作答了。

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